En un mundo donde los recursos son finitos y las consecuencias de nuestras acciones más evidentes, la publicidad sostenible se posiciona como una necesidad urgente. La industria creativa, con su capacidad de persuadir y moldear comportamientos, tiene una responsabilidad indiscutible: comunicar con propósito y ética. Lamentablemente, la historia nos ha mostrado como la publicidad puede ser un arma de doble filo, fomentando imaginarios colectivos que a menudo perpetúan decisiones perjudiciales para el medio ambiente y la salud mental de las personas.

Como profesional del marketing y la publicidad, he llegado a cuestionarme cómo mi trabajo puede trascender más allá de una simple transacción. La respuesta radica en la sostenibilidad, entendida no solo como una estrategia, sino como un marco ético para tomar decisiones que contribuyan a un entorno más digno de habitar, sin embargo, según un informe de World Federation of Advertisers y Kantar Sustainable marketing 2030, en América Latina los planes de sostenibilidad entran en conflicto con las prioridades y estrategias comerciales actuales (37% frente al 28% a nivel mundial).

Hoy en día, muchas marcas han comenzado a adoptar prácticas sostenibles, desde el diseño de empaques reciclables hasta campañas que destacan iniciativas ambientales, pero, no basta con una buena ejecución creativa; lo que realmente importa es la coherencia entre lo que se comunica y lo que se hace. El greenwashing, o lavado verde, sigue siendo una práctica preocupante en el sector, particularmente en países como Colombia, donde la legislación sobre estas prácticas es aún ambigua. Esta falta de regulación permite que algunas empresas simulen responsabilidad ambiental, fracturando la confianza del consumidor.

Por otro lado, está el fenómeno del greenhushing, donde las marcas que realmente hacen esfuerzos sostenibles optan por no comunicarlos por temor a ser criticadas. Ambos extremos, la exageración y el silencio, son barreras para la transparencia y el cambio real.

El consumidor, más consciente que nunca, tiene el poder de presionar a las marcas para que adopten prácticas sostenibles, sin embargo, esta responsabilidad no recae únicamente en las empresas. Como ciudadanos, debemos educarnos, cuestionar y exigir mejores estándares, tanto en lo que compramos como en lo que promovemos.

Para la industria, el desafío es equilibrar la necesidad de vender con el compromiso de cuidar el planeta, lo cual implica incluir la sostenibilidad como un eje estratégico, tanto en la cadena de valor como en los mensajes externos. Una publicidad sostenible no debe ser un accesorio, sino parte del ADN de las marcas.

Considero que el camino hacia una publicidad sostenible comienza con la coherencia. Antes de lanzar una campaña, las marcas deben asegurarse de que lo que comunican refleja prácticas reales, además, deben incluir indicadores de impactos sustentables en sus evaluaciones. Asimismo, la industria debe educar a sus equipos creativos en sostenibilidad, fomentando el debate y creando piezas que inspiren a otros.

En los próximos 5 o 10 años, la publicidad tiene el potencial de redirigir el futuro de una forma más creativa y consciente, pero para lograrlo, debemos ser éticos, innovadores y comprometidos con la agenda de sostenibilidad. La verdadera ganancia no estará en los números, sino en el legado que dejemos como industria.

La publicidad sostenible no es una moda ni una tendencia; es el poder de redirigir el futuro y ese futuro comienza con decisiones creativas que inspiren y transformen.

* Coordinadora de Marketing y Publicidad de la Universidad Tecnológica de Bolívar - UTB