Casos exitosos y sus procesos para lograrlo fueron los temas abordados durante el panel: “Marca y Marketing de destino: “Contar su historia en el escenario global”, que se llevó a cabo la tarde de este miércoles en la Ocde que se lleva a cabo en el Centro de Convenciones.
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La jornada, moderada por Anna Rubin, gerente del Foro de Desarrollo Local, Ocde, fue el escenario propicio para intercambiar entre los panelistas las experiencias de sus territorios para impulsar el turismo, atraer inversiones y fortalecer el sentido de pertenencia de los actores en cada región.
Una de las intervenciones que más llamó la atención de los presentes fue de Mercedes Dorado, directora general del Consejo para el Desarrollo Económico de Sinaloa, México, quien habló de la experiencia que ha tenido esta región, estigmatizada por la violencia y que ha empezado a transformarse siguiendo con lo que ella considera “la fórmula”.
“El marketing es apasionante, a todos les resulta muy motivador, pero si no hay plan, no podemos construir una marca, porque estaríamos hablando de una estrategia de comunicación sin fondo, sin soporte, simplemente haciendo ruido con algo que, cuando las personas lleguen a vivirlo en el territorio, no lo van a encontrar”, indicó.
Expuso el caso de Culiacán, la capital del estado de Sinaloa, con más de 1 millón de habitantes. Allí, señaló, se siguió con la fórmula: plan, gobernanza y diseño.
La estrategia se aplicó luego que en septiembre del año pasado, dos grupos del crimen organizado entraron en conflicto, y la ciudad empezó a vivir numerosos actos de inseguridad. Esta situación hizo que la ciudadanía ya no quisiera vivir en Culiacán; “se sentía excluida y desconectada”.
“Entonces, hicimos un viraje. Entendimos que antes de empezar con un plan de marketing, había que recuperar el sentido de pertenencia de la ciudadanía para que cualquier cosa que se comunicara y se trabajara fuera de la mano de los actores locales y de quienes realmente viven allí”, afirmó Donado.
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Para ello, realizaron un análisis de percepción y se recuperó aquellos valores y factores que hacían sentir al “culichi” —como se denomina al habitante de Culiacán— orgulloso de su región. A partir de ese ejercicio, buscamos relanzar la ciudad, pero desde nuevos valores ciudadanos”, subrayó.
Por Colombia participó Juan Pablo Remolina de Prosantander, quien considera en su experiencia que es necesario hablar de diferentes marcas de región, “porque una cosa es la marca para los turistas, otra para los inversionistas, otra para el talento que se requiere atraer al territorio y la más importante, los propios residentes”.
Insistió en que no se trata solo de turismo, sino también de hablarles a los inversionistas. “En conclusión, hay diferentes audiencias y, por tanto, diferentes marcas por región. Debemos construir propuestas específicas para cada una: turistas, inversionistas, talento humano y población local, cada una con su propia narrativa, pero todas articuladas bajo una visión común de desarrollo regional”.
Enfatizó que la marca región pertenece a la región, no a ningún grupo en particular y, mucho menos, a una persona. “Debe trascender los mandatos electorales y, además, cumplir tres propósitos fundamentales: debe inspirar, unir y motivar, articulando a los diferentes actores para poder entregar esa propuesta de valor que representa la marca”.
Tesoro del Atlántico
En el caso particular de Colombia, pero en esta oportunidad en el departamento del Atlántico, el japonés Akihiko Yamada, representante residente Jica Colombia, detalló cómo la implementación del modelo Ovop, que significa One Village, One Product en inglés, o en español, Un pueblo, un producto, está transformando el turismo en este departamento.
Yamada dijo que en Colombia, este concepto se ha implementado bajo el nombre Mi pueblo, mi producto, mi orgullo, una versión un poco más evolucionada y adaptada al contexto local.
Este proyecto que se lleva a cabo en alianza con el Sena adoptó su propia marca territorial: “Tesoro del Atlántico, una marca muy atractiva y fascinante, con la que venimos trabajando de la mano con comunidades y autoridades locales”.
Esta marca territorial —ya certificada— no solo garantiza calidad en los servicios, sino que además contribuye a la diversificación de productos y servicios turísticos, fortaleciendo su oferta.
“Cuando una región alcanza un nivel de reconocimiento y comienza a recibir miles de visitantes —como sucede hoy—, la calidad del servicio se vuelve aún más importante”, indicó.
“Por ejemplo, cuando se habla de chicharróPara Yamada, la marca territorial también tiene el poder de evocar asociaciones inmediatas. n de Atlántico, surgen muchas ideas de productos originales, tradicionales y atractivos de la región”.
Enfatizó que la marca permite potenciar esas asociaciones y ofrece a los turistas la oportunidad de descubrir ese tesoro del Atlántico, una tierra llena de orgullo y autenticidad.
Desde Costa Rica, estuvo participando Jimmy Porras, gerente de Innovación y Sostenibilidad de CoopeTarrazú, una cooperativa de productores de café. En su intervención explicó detalladamente cómo surgió la necesidad de unir esfuerzos para hacer visible un producto como el café y llegar a mercados internacionales.
“Creemos que nuestra labor es contarle a nuestros compradores —ya sean nacionales o extranjeros— la historia de nuestros productores de café. Queremos dignificar su trabajo, resaltar lo que han hecho a lo largo de 65 años y reconocer la importancia del productor de café costarricense. Eso es parte de lo que buscamos transmitir con nuestra marca y nuestras historias”, expuso Porras.
A su turno, Jessica Radford, directora ejecutiva interina de Brand Tasmania, la primera autoridad legal de Australia en el desarrollo de marca territorial, explicó cómo la Marca Tasmania agrega valor a la comunidad empresarial.
Y esto lo ha logrado, señaló, gracias a los servicios que se le ofrecen a los aliados; a través de varias herramientas y talleres se les enseña cómo utilizar la marca en sus propias iniciativas. Resaltó que de todas estas herramientas la más importante es el programa de certificación de marca.
Para ello, explicó Radford, necesitan una marca consistente, asociada a la calidad y autenticidad de los productos de Tasmania, para que nuestros aliados puedan utilizarla. Esto no solo los conecta con el lugar, sino también con sus valores y su historia.
Relató que en su país la economía que está compuesta en un 97 % por pequeños negocios, han descubierto que muchos de ellos comparten los mismos principios, especialmente la preferencia por la calidad sobre la cantidad.
“Para nosotros, la marca Tasmania y su certificación de calidad y autenticidad es una herramienta práctica que permite agregar valor adicional a nuestros pequeños negocios y exportadores, asegurando que obtengan el mejor reconocimiento y valor posible por sus productos”, puntualizó.
