Lo que no se comunica no se vende. Esta máxima de la publicidad, que bien podría haberse originado unos 3.000 años antes de Cristo, genera casi siempre malos entendidos.
Sus críticos no comprenden, en primer lugar, que se vale de persuasión, un principio destinado a cambiar las actitudes de los ciudadanos a partir del uso de las palabras y las imágenes.
Persuadir, sin embargo, no es engañar sino convencer; y convencer tampoco es coaccionar, así para ambos casos la estrategia de publicidad combine sentimientos con información razonada.
Lo que tenemos aquí es una forma de comunicación que, al amparo de investigaciones y análisis en los que intervienen la psicología, la economía, la sociología y hasta la antropología, en esencia busca incrementar el consumo de un bien o servicio o posicionar una marca entre consumidores o clientes.
Vista así, la publicidad es nada más y nada menos que una inversión en la que las organizaciones y las personas del mundo destinan diariamente un poco más de 5 dólares por cada habitante. No olvidemos la máxima: lo que no se comunica no se vende.
Esa claridad falta a los informes de la Fundación para la Libertad de Prensa, FLIP, cuando repara sobre la pauta de los gobiernos locales.
Porque es cierto que algunos gobiernos han usado la publicidad con fines utilitaristas (aunque también ha servido para defender la misma libertad de expresión frente a la censura de actores privados, como ocurrió con un periódico bogotano en las guerras contra el narcotráfico y un conocido grupo económico); pero se trata de una distorsión de la que no están exentos otras disciplinas, que de ninguna manera desdicen del valor de la publicidad, como defender a los malos no cuestiona al Derecho ni las lecturas acomodaticias de la realidad nacional desprestigian a la Economía.
En tal sentido convendría hacer varias precisiones:
Primero
Si bien la publicidad es comunicación, no toda la comunicación es publicidad. Los informes la Flip mezclan socialización, logística, campañas de prensa y eventos, entre otros, en un intento, entendemos de buena fe, por juntar peras con manzanas.
Segundo
Decir que un gobierno evangeliza a los periodistas implica una acusación más contra los receptores de la publicidad que sobre el que pauta. Es ofensivo contra los propios medios de comunicación insinuar que la publicidad no se capta dentro de una dinámica comercial de financiamiento, sino con el propósito de canjear conciencia. Ahí resulta igualmente inapropiado hacer acusaciones implícitas de suma gravedad, como hablar de la chequera de un mandatario en reemplazo de la Tesorería de la Alcaldía, situar fuera de contexto las afirmaciones de un emblemático futbolista o sugerir conexiones causales de un informe periodístico con la pauta que recibe el medio en que se publicó.
Tercero
(y aquí viene lo más importante): El presupuesto de publicidad que, según los cálculos de la Flip, han usado en año y medio los gobiernos de Medellín (130.000 millones de pesos) y Barranquilla (68.000 millones de pesos), para citar dos ejemplos, equivalen, en la hipótesis cuestionable de que todo fue publicidad, al 2% y al 1,9% del presupuesto de 2018, respectivamente.
¿Cuál debería ser la inversión aceptada?.
Veamos premisas universales:
Laurel Mintz, fundadora y CEO de Elevate My Brand, recomienda que las nuevas organizaciones utilicen del 12% al 20% de sus ingresos totales o proyectados, y del 6% al 12% si ya están establecidas. https://www.entrepreneur.com/article/243790
Conseguir un Top of Mind en publicidad podría requerir 5 años, si se invierte 2% de publicidad sobre los ingresos de cada año... La US Small Business Administration recomienda entre 7 y 8% si las ventas son menores a 5 millones de dólares... Pero si la marca es nueva y el tiempo es corto, podría ser de hasta un 25%. https://www.puromarketing.com/66/27778/cual-inversion-publicidad-debe-ha...
El análisis, por tanto, lo que debería revisar es la tasa de retorno de la publicidad, en vez de usar el contraste de las obras que habrían podido ser ejecutadas con los recursos de la pauta, porque podría nutrir un argumento falaz.
¿Qué busca con la publicidad una empresa comercial? Ventas. ¿Y qué una entidad de gobierno? Reconocimiento. Visibilidad. Ascendencia. Orgullo. Confianza.
Se trata evidentemente de intangibles que empoderan a los ciudadanos y proyectan la urbe. Ahí podríamos citar, por ejemplo, que el 89 por ciento de los barranquilleros dicen sentirse satisfechos con su ciudad (https://www.barranquillacomovamos.org/index.php/component/k2/item/241-com...); o los análisis que hacen revistas internacionales como la FDI (especializada en ingeniería financiera), que proyectan a Barranquilla como una de las diez ciudades del futuro.
Pero los intangibles también producen resultados concretos. Veamos dos de ellos, en el caso de Barranquilla:
Según Fundesarrollo, entre 2000 y 2007 el crecimiento de los ingresos tributarios de la ciudad fue de 8,7%, y de ahí al 2015 el incremento superó el 15%.
(https://www.barranquillacomovamos.org/index.php/component/k2/item/240-com...), lo que permitió consolidar un promedio de 1,9 millones de pesos de inversión por habitante, la más alta entre las principales ciudades del país. Solamente en el año 2017, el recaudo por concepto de impuestos que pagan las empresas y los ciudadanos, estuvo por encima de los 700 mil millones de pesos.
Probarranquilla, por su parte, reportó durante el mismo período fiscal el ingreso de capitales nuevos por 300 millones de dólares, en 55 proyectos provenientes de empresas de Colombia, Estados Unidos, Brasil, India, Perú y España, entre otros. https://www.probarranquilla.org/downloadableFiles/probarranquilla/es/447...
Así, por cada peso invertido en la pauta en los medios regionales, Discovery o las pantallas de los aviones que cita el informe (y ya sabemos que no todo lo que calcula la Flip es publicidad), Barranquilla habría logrado 10,2 pesos en impuestos y 226 dólares en inversión privada en solo un año.
Es eso
No está mal que la FLIP, en la defensa misional de la libertad de prensa, se ocupe de auscultar los presupuestos de la publicidad oficial, pero debe cuidarse de hacer asociaciones equívocas que niegan la lógica inversora de la publicidad y su fundamental esencia comunicativa.
No está mal que investigue, pero sí que haga afirmaciones temerarias.
* Director del Departamento de Comunicación Social de la Universidad del Norte y Presidente de Afacom.
