¿Qué hace que volvamos una y otra vez a un centro comercial? Probablemente la mayoría de las veces no vamos a hacer compras, entonces ¿qué hace que estos sitios, cada vez más presentes en las ciudades colombianas, sean tan exitosos? La respuesta es 'experiencias de consumo', la estrategia que desde el marketing empresarial busca fidelizar a los clientes con un producto o servicio. Una tarea que se hace cada vez más exigente, pues los clientes ya no se conforman con el precio más económico a la hora de tomar sus decisiones, sino que esperan recibir algo más cercano a ellos.
Mejorar la experiencia del cliente debería ser algo en lo que todas las empresas deben focalizarse. De acuerdo con Harold Silva Guerra, profesor de la Escuela de Negocios de Uninorte, en la próxima década se observarán extraordinarios cambios en la forma como las empresas se relacionan con sus clientes.
'Los consumidores demandarán un mejoramiento continuo de todos los productos: envíos más rápidos, pagos de todo tipo sin filas o trabas, servicios más ágiles, empresarios más sonrientes y optimistas que lo reflejen a sus empleados; es decir, que el futuro estará signado por clientes más exigentes, y por ello se debe analizar y estudiar el comportamiento de los consumidores, de lo contrario, desaparecerán aquellas compañías que no lo hagan', agrega Silva.
Si el cliente es el punto fundamental para cualquier empresa, el reto es conocer a fondo las cada vez más sofisticadas y especializadas necesidades y los deseos de sus consumidores, así como encontrar la mejor manera de satisfacerlos con estrategias adecuadas en una época de mercados cambiantes. Es un asunto primordial en la supervivencia y prosperidad de las organizaciones.
Silva señala que el servicio al cliente, identificado como una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y las empresas, debe contemplar una estrategia más dinámica; sobre todo ante las exigencias en el entorno global. Todas las empresas deben emprender estos retos para elevar el nivel de su competitividad en el ámbito internacional.
'La empresa exitosa de hoy comprende el impacto y el alcance del consumidor en su presente y futuro, en su participación en el mercado. Consciente de ello, orienta sus recursos, procesos, enfoque de gestión y estrategia a la comprensión y satisfacción de sus consumidores, innovando de manera permanente para articularse con las necesidades de sus clientes y el entorno cambiante y de alto riesgo que el mundo de hoy presenta', dice Silva.
Según el profesor Silva, autor del libro '¡Atrapa la liebre! Una historia de servicio', entre los principales errores que cometen las empresas al ofrecer experiencias de consumo está el hacer las cosas con arrogancia: 'debemos enfocarnos en hacer las cosas bien, no pensar solo en el dinero, focalizar todo nuestro empeño en la gente, en ese ser humano, no en lo material'.
Más que precios bajos.Cada cliente tiene motivaciones diferentes en el momento de comprar. Si el precio más competitivo fuera el factor determinante, seguramente todos iríamos al mismo lugar a comprar los mismos productos, pero el precio no lo es todo. Hay variables a las que los consumidores les dan una valoración más alta, como la comodidad, cercanía, rapidez en la atención, la calidad del servicio, la posibilidad de hacer multitareas en un solo lugar, entre otros. Se estima que el 85 % de los clientes estarían dispuestos a pagar más a cambio de una mejor experiencia.
Las motivaciones individuales pueden ser difíciles de entender para las empresas, por eso es importante investigar a fondo a sus clientes actuales y potenciales. La coherencia en el servicio es un punto relevante, y todos los colaboradores de la organización deben estar coordinados y organizados para afrontar el servicio en cuanto a una petición, reclamo, compra u otros.
'Todos en la empresa deben conocer la arquitectura del servicio ofrecido; es decir, un total conocimiento y los detalles inherentes a este. No es responsabilidad de una sola persona, el compromiso en el servicio es de todos. Esto debe ser inseparable al servicio prestado, porque uno que falle en la coherencia en el servicio se desvanece y la calidad total que se requiere será un fracaso', explica Silva.
Se debe desarrollar un cordón umbilical con los clientes para que este no se desprenda de lo que la empresa le ofrece. La relación se debe construir pensando en el largo plazo, y se construye día a día a través de puentes comunicantes entre ambas partes. Los clientes necesitan que la empresa los reconquiste todos los días con detalles que, aunque parezcan pequeños, son relevantes para crear un puente de confianza y transparencia.
En las minucias está la clave. 'Pese a que las personas son proclives a olvidar, menospreciar o no darle la trascendencia a lo más minúsculo, es allí donde el servicio se hace grande y sostenible en el tiempo: lo más pequeño es lo más grande. Muchas veces el servicio falla porque desatendemos actividades que consideramos pequeños o sin importancia; este aspecto es muy apetecido por la competencia para superarnos desde lo más insignificante', agrega el profesor Silva. Otras recomendaciones que entrega el experto son: ser amable y cortés en la atención, jamás menospreciar a un cliente y cumplir con la promesa de lo que se ofrece.
